白酒這種東西
                        2020-01-17 全球品牌網  桂旭江

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                        一,催話劑

                        中國人喝酒,喝的不是酒。

                        喝酒的前提是吃飯---干喝不就菜,不是酒鬼就是老外。

                        中國人請喝酒和請吃飯,是一件事。

                        吃飯也不是真的吃飯---“一起吃飯”是皮,里子是:

                        說話。

                        一頓飯下來,如果沒有話,請客的人撞墻的心都有。

                        好在有酒。

                        酒的決定性物質--乙醇進入血液,對中樞神經系統產生刺激,飲者會不同程度失去自制。

                        請注意:飲者會不同程度失去自制。

                        于是,含蓄的、冷靜的、內斂的、克制的、穩重的、矜持的、有距離感的……中國人,或多或少地松馳了下來,話開始多了起來,氛圍熱鬧了起來。

                        吃什么不記得了,喝了多少卻不肯忘。每個人報的數加起來,一定是超過總量的。

                        這酒,就算喝好了。這飯,就算沒有白吃。

                        素未謀面的人,因為酒,就有了話,然后從此就算是認識了。至少其中一位就會對別人宣稱:我們很熟。

                        有求于別人的人,順著酒就把托請的事委婉地表達,敬意和謝意有了酒杯這個載體,便可以量化。

                        關系不錯,但還不夠交心的人,喝著喝著,一些想說又不想說的話就說開來了。要么彼此入心,關系進一層。要么彼此不入耳,相互覺得看清了人。

                        最親密的戰友和兄弟,就著酒,把心里的事拉呱拉呱。許久見不上,心里有話想找個人說,就隔空留言,啥時候回來喝個酒?

                        酒在中國,本質上就是人與人之間交流的催化劑。

                        從 “晚來天欲雪,能飲一杯無? ”,到“感情深,一口悶”,古雅今俗,意皆如此。

                        二,成人禮

                        1990年代中后期,酒行業有個主流性的觀白酒的消費將會下降。

                        原因之一是說年輕人不愛喝白酒,白酒太烈,他們未來將更多地選擇啤酒葡萄酒洋酒

                        但是二十多年過去了,中國白酒的消費總量不但沒有下降,反而總體呈上升之勢。

                        銷量總額:1995年-2018年,從400萬噸左右上升到1000萬噸左右,2.5倍以上。

                        第一個原因是總量增長:社交的頻率與社會經濟發展同步,社交越多,酒喝得越多。

                        第二個原因是:那些不喝白酒的年輕人,混著混著,就開始喝了。

                        帶著他們喝的,是那些油膩或不油膩的中年人。

                        喝著喝著,他們就成了油膩或不油膩的中年人,然后繼續帶著下一拔年輕人。

                        喝著喝著,他們就知道,只有白酒才是中國菜的最佳配置;

                        生活,本來就是苦辣酸甜的混合,只有娃娃,才貪戀純的甜。少年不識白酒味,識得已是中年時。

                        這杯烈酒越越有味,就叫有閱歷。

                        社會是口大染缸,白酒是秘方。

                        一句話,到了成人的世界,只有喝白酒,才真正稱上得是喝酒。

                        每一個中國男人,都是從白酒開始他的成人禮。

                        三,誰好喝?

                        決定白酒價值的,是口味嗎?

                        有這樣的試驗:同樣的酒(沒有商標),告訴甲組是2000元一瓶,告訴乙組是50元一瓶。然后每人一小杯。甲組90%的人說味道真好,乙組90%的人說口感不佳。

                        第二天讓他們倒過來再試一次,結果一樣,眾口稱好的是被提前告知2000元一瓶的那組。

                        還有許多類似的盲測無數次證明:對酒的優劣之評,主要來自心理,而非生理。

                        這個世界上,有很多東西,好和差的評判,服從于主流意見。

                        白酒是個典型。

                        大多數人,喝了半輩子白酒,能夠分辯幾種主要的香型(能分出濃香、醬香和清香就不錯了),模糊地感覺到一些濃與淡、厚與薄、綿與刺的差異。但基本上僅限于此。

                        確實有少數人,能夠品味出復雜的味覺區別,甚至推斷出貯存的年份。

                        這些有著超常味覺分辯能力的人是所謂的“意見領袖”嗎?

                        不是。

                        白酒的意見領袖,品鑒能力次要,重要的是:他的身份與地位。

                        茅臺的故事,就不多說了,我們只要知道,它今天之所以擁有萬億市值,和赤水河關系不大,和巴拿馬獎牌關系不大,但是和新中國政權建立的過程關系很大。

                        它的縮小版的事實是:一個市委書記,能夠在一個地方喝起一個牌子。

                        書記不一定懂酒,但全市人民都稱贊他是真的內行。

                        四,變異

                        所有群居的動物都有分工和層次,人也一樣。

                        有多少階層的人群,就有多少層次的消費。

                        三十多年前,貴的和便宜的酒相差不會超過五倍,現在可以懸殊500倍。

                        這和三十多年來的財富落差變化成正比。

                        酒本身的優劣沒有那么懸殊,懸殊的是人的身份地位以及由此產生的心理需求。

                        越高的,越扭曲,越脫離酒水的本質,向不可描述的優越感變異。

                        越高處,越成為交際花,滿足的是心理價值。

                        對于生理需求的滿足,100元和10000元的酒,沒有區別。除非這酒實在太次、太新、太寡。

                        當然,人在消費10000元一瓶酒的時候,永遠不會說其中9900元是品牌價值,他只會說:這酒好,這酒老,這酒少。

                        這是中國白酒最簡單粗暴最通用的故事模板。

                        五,講故事

                        那種天天自斟自飲的當然有,但他們再怎么沉溺于酒精,消費總量不會超過10%。

                        白酒本質是社交產品。

                        請客的人備酒,想的是對方的份量。

                        如果財力足夠,盡管上茅五劍就好。不用講,故事擺在桌上。

                        所謂名酒,就是人人都知道名字的酒。它的介紹只要一句話:它是中國十大名酒、它是央視天天上廣告的酒。

                        如果都不是,主人就得講故事。

                        這是中國幾千家地方酒廠活著的理由。一樣的酒,不一樣的故事---過去、現在、將來都是小品牌打不死的根源。

                        而決定它們能多少的,一是鋪貨的能力,二是講故事的能力。

                        前者是水管,后者是龍頭。所有的產品銷量,終究是一個個水龍頭擰開之后的匯總。

                        講故事有各種段,大致可以分為:一是講得多而且音量大,聽得多了,就產生了印象,印象就是品牌建立的基礎。二是說得巧妙,讓人覺得在理還過耳不忘,而且活學活用,立刻便能在下一場酒桌上復制粘貼。三是找準了一個群體,你說的,引發了他們的共鳴。四是有份量的人物背書,比如新華社播發領導親自過問的故事。

                        有些故事永遠無法復制,無論你的名稱和包裝如何相似。

                        然而跟風和模仿是人的天性,絕大多數的另辟蹊徑只敢想卻不敢走,好像跟著大部隊的腳印才有安全感。

                        人人都想與眾不同的一句話能講到位的故事。但真正得到,勇氣和堅持比創意重要。

                        六,水龍頭

                        想想看,你有多長時間沒有在餐廳里點過白酒了?

                        你如果在餐廳里點酒,一定屬于無奈,而且后悔:早知道要喝酒,提前備上就好了。

                        曾經,餐飲店是白酒血拼的主戰場。買斷經營、陳列占位、服務員獎勵……刀光劍影,血流成河。

                        不知不覺間,餐飲店的酒柜還有,但無論店家還是廠家,已經不再奢望它的流量

                        終端的水龍頭去哪了?

                        后備廂里,儲物間里,書桌底下,朋友圈的快遞里,酒店的倉庫里……

                        餐飲店依舊是白酒的主要消費場所,但不再是購買場所。也就是說,我在這里喝,但并不是在這里買。

                        但是有一類白酒,仍然會以餐飲店為主通路。

                        人們通稱他為小酒---容量小,單價低。

                        為什么傳統的餐飲商超仍然是小酒有效的通道?

                        因為喝小酒的,大多可稱之為隨機性消費——沒有提前約定的飯局,人也不多,臨時起意喝一點。就近在小店就買了,小量、低價、對品牌的要求相對較低,不太涉及面子消費。

                        如果是個牌子當然更好。

                        足夠廣的小店覆蓋,是小酒的生命線。

                        有些成功的小酒,你看到的是他的情懷,看不到的是他的渠道覆蓋。

                        七,發酵物

                        世界上可能沒有一種產品,它所宣傳的、消費者所信仰的和它的真相如此悖離。

                        比如說勾。它已經被污染、妖魔化成白酒假冒偽劣的代名詞。但真相是,你所喝到的所有的“好酒”,一定要經過勾兌;每一個酒廠里工資最高的那個工種,就是勾兌師。

                        比如說原漿,好像直接從酒甑里蒸出來的液體就是最好的酒。事實上,這種高烈度的未經勾兌的純粹原漿,絕大多數人無法下咽。

                        比如說年份,以為印個30就真的是存了30年。實際上幾乎所有的酒,都是把少數最老的調味酒的年齡稱為它的年份。茅臺也一樣。

                        世界上的東西,只要有了足夠的歷史,面目就會逐漸模糊,那些一層層糊上去的,有個動聽的名字叫文化。

                        如果一定要問酒是什么?答案就是發酵的產物:

                        數萬年前,有人在石巢里發現了掉落的果子,看上去已經腐爛了。

                        但是饑餓難耐,趴下去連撈帶吸。

                        有點酸苦有點甜。吃下去沒死。

                        而且,莫名的眩暈令人愉悅。

                        聰明的人類開始模擬。

                        過了許多年,擁有剩余勞動成果的人,已經能有意識控制谷物的發酵,產生www.awebbiz.com的液體,稱為酒。

                        這是富人的權力。它是敬奉上天的禮品,王侯將相的宴品。

                        凡人使之,那是治病的藥。

                        大多數研究者認為,在元朝,酒的制造出現了突破性的發展。

                        發酵之后,再上甑火蒸,產生的氣體凝結成液,透明如水。

                        卻威力大增,原來三碗不過崗,現在三兩就上床。

                        這就是今天所說的白酒。明清兩朝,逐漸風靡全國。

                        中國如此廣闊,地理氣候各地迥異,原料的不同、曲種的不同、環境的不同,造就了不同風味的酒,也造就了日后無數真真假假的“文化故事”。

                        但歸根結底,白酒就是淀粉(稻、麥、高粱等糧食以及地瓜、玉米桿之類都包括在內)糖化發酵之后的產物,就是乙醇和水為主的液體。

                        手藝確有高低,但是所有神話它的都是裝B。


                        桂旭江歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,桂旭江,品牌策劃與企業文化建設專家,森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內著名品牌營銷機構策劃總監等職。十余年專業于品牌營銷策劃、企業文化建設,以深度切入企業、提供實效解決方案為長,輔佐多個品牌構架營銷整合系統,行業跨快銷品、服裝、酒類、藥品等,實力派品牌策劃方案提供者。郵箱:gxj999@163.com 電話:13767339905(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入桂旭江專欄

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