2020基層醫院經營管理8大關鍵!(上)
                        2020-01-16 全球品牌網  于斐

                        請加微信公眾號:xiangmu114


                        醫院正經歷一個從機會導向,轉向戰略導向的系統變革期。

                        醫院創新不能再簡單基于領導的“經驗”和“資歷”,而更多需要醫院領導在“價值觀構建”和“理性”基礎上的系統思考能力,對醫院使命、愿景、戰略選擇、核心能力、資源配置原則等基本哲學命題達成共識。

                        很顯然,基層醫院要發展,要壯大,要盈利,關鍵要從“以治療為本”轉型到“以病人為本”上來,對此,醫院上下應迅速轉變觀念,面向社會,面向街道,面向社區,樹立人本意識。

                        2019年,國家級學術期刊《醫師在線》雜志分9期連載了我的《基層醫院品牌路》系列實戰作品,每期一個專題,約3500字左右,給業內各界帶去了啟迪和思考。

                        二十多來,我作為主講嘉賓,先后應邀在全國各地出席了幾百場有關新醫改下醫院戰略管理與品牌營銷方面的高峰論壇,在會上我結合自身的體會和實戰操盤經歷做了重點發言,給許多醫院投資人、管理層領導等各方來賓帶去了新的思維方式,并給他們指出了今后的發展方向和突圍策略。

                        坦率講,新醫改對基層醫院創造了很多新機會,但由于基層醫院以往經營上粗放式作風,往往是憑經驗和自身感覺做事,如果不注重營銷上的創新、管理上的升級和內涵上的修煉,今后仍舊會面臨眾多的變數和洗牌,最后淘汰出局,敗下陣來。

                        眾所周知,患者是醫療服務市場的“終極投票者”,決定了醫院創造的價值、品牌資產能否得現。因此,醫院品牌資產的有無、高低取決于患者,而不是醫院,以患者為導向的品牌資產是醫院持續發展的前提條件。品牌資產實際上是醫院的無形資產,具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫院品牌的認知,后一個方面代表了醫療服務市場對于醫院品牌的反饋。

                        臺灣模式一直為亞洲的樣板之一。從整體上來看,其中最具競爭特色的,就是對生態圈的構建極為成功。臺灣的醫院生態圈運作模式,在以下三方面做得最為成功,值得中國國內的基層醫院借鑒:

                        1、以醫護人員及職工為核心,構建了員工生態圈。臺灣的醫院管理,在人本文化上很注重員工的需求及成長,通過正面價值觀及人本文化,倡導團隊力,形成了良好的員工群體生態圈,使每一位醫院員工都有很強的歸宿感、榮譽感,對醫院的忠誠度極高,我們會發現,臺灣的很多醫院員工都是工作10年以上,并實現以老育新,形成了穩定、和諧的員工生態圈。

                        2、以患者及家屬為核心,構建了客戶生態圈。臺灣的所有醫院,均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗,一些中大型醫院,甚至把醫院打造成一個便利綜合體,吃喝玩樂樣樣齊全,在醫院里看到電影院、咖啡廳、商場等等,一點也不奇怪,體驗式就診陪診設計,大大提升了客戶的滿意度及粘性,使很多患者及家屬均會把體驗性強的醫院列為長期甚至終身就診醫院。

                        3、以小區及街道為核心,構建了社區生態圈。臺灣的很多醫院,鑒于政策原因,在營銷上都是以社區經營為主導,每家醫院都設立了健康促進中心,重點就是對區域內社區進行整體健康管理及指引,并立體化、系統化滲透到小區居民的日常生活中,使健康主題,成為市民吃、穿、住、行外的第五大生活主題,共同構建了社區生態圈,這種蓄水池式的社區經營模式,保證了區域內的居民會最大程度選擇該醫院就診。在提升客戶滿意度的同時,增強客戶對醫院平臺的整體依賴性,從而達到對客戶閉環、終身管理的經營目的。

                        事實上,發展難,成了許多正在尋求突破的基層醫院的一塊“心病”,事實上,就大部分患者來說,他們到醫院去還是看一些常見病、多發病,而衡量一所醫院的醫療技術和服務水平的高低,主要是看醫療常規、服務流程和服務內容的規范程度。對醫院而言,關鍵是如何把現有的醫療資源優化組合,把看起來平凡的工作做的盡可能完美。美國腫瘤社會學家霍蘭先生曾提到,醫者有四個救生圈”:1、技術魅力與呈現;2、愛心與人格魅力的表達;3、溫暖陪伴;4、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

                        著名品牌營銷專家于斐老師認為,醫院所有營銷工作的出發點,就是要把著眼點聚焦在患者身上,關鍵是如何避免醫院進入市場后消費者的“FUD”心理(fear 害怕,uncerfainty 不可靠,doubt懷疑)。一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識,從而在醫院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,避免對醫院商業味的排斥形成的逆反心理,穩定并拓展消費群,延長醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

                        現在許多基層醫院正在遭遇后危機時代,必須建立戰略性思考平臺,是進行量的擴張還是質的提升,需要從可持續發展方面進行協調,如果找不準定位、理不清思路、選不好模式,不能從需求結構變化的趨勢上進行價值鏈的創新,僅僅憑著一股主觀經驗式的盲目激情,是支撐不了可持續發展的命運的。因此,醫院經營中要采用品牌戰略,那就是要創造出自己醫院特有的服務模式,即符合市場,又適合病人,才能保證醫院競爭力的持久發展。

                        醫院領導者應不斷地根據醫院內外環境的變化,適時地調整醫院未來的發展與醫院內部變革的協調問題,如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措,在戰略決策時要發揮群體智慧、引進專家意見等使醫院的投資決策、經營決策、管理決策、得到良性運行,以高品質,高水平的醫療品質為社會,為人民更好地服務。

                        在實施醫院戰略管理和系統資源決策時,必須從戰略管理的兩個層次來對醫院的發展進行規劃:

                        一是對醫院的競爭力進行全面規劃和打造。

                        醫療業務工作是醫院的核心構成部件,醫院的每一個臨床科室都是一個業務競爭單位,每一個臨床科室都有自己區隔明晰的業務、可界定的細分市場和市場競爭者,同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫院實力及服務的競爭新領域。因此,醫院必須具備業務戰略發展觀念和詳細的市場規劃指引,針對每一個業務單位就醫患者的特點,細分市場的規模情況和競爭格局以及競爭者的優劣勢后提出自己的業務規劃和業務發展目標,確保滿足已有的醫療市場需求和繼續按照經營目標拓展市場份額

                        二是以職能戰略設計強化醫院總體戰略和業務戰略。

                        在各職能部門中進行執行規劃和執行行為指導,有效地運用相關管理效能,保證醫院戰略目標的實現。

                        比如醫院經營管理戰略、財務管理戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。各職能部門是醫院戰略實施中指揮、組織、協調、系統聯動的樞紐,猶如“牽一發而動全身”;所以職能戰略的管理應重視協調性、階段性、可控性等,在職能戰略的規劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,達到考核的結果出績效的目的。

                        著名品牌營銷專家于斐老師認為,新時代建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,根據哈佛商業評論的研究,當你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上,這方面,山東省膠東鎮某衛生院的做法十分有代表性。他們充分整合現有資源,挖掘現有潛力,以醫患雙方互利雙贏為宗旨,從單純“以治療為本”轉型到“以病人為主”上來,比如,“同樣的醫德比醫風,同樣的技術比效率,同樣的質量比信譽,同樣的效果比費用,同樣的條件比便捷,同樣的優質比滿意”為主要內容的“六比”活動,就對同行有很大啟發。另外,他們還對每月前來就診住院的患者實行免費接送,加強醫后、術后跟蹤回訪服務,將對病人的關心延伸到院外,從而在全院營造了“關愛關心病人,全心全意為病人服務”的氛圍,有效的改善了醫患關系,使病人滿意率直線上升。這方面同樣的還有如南京某醫院創造性的提出魅力“5S”服務標準,即smile(微笑)、speeay(效率)、sincerity(誠信)、security(安全)、sostenuto(跟蹤)簡稱“5S。”自推廣以來,同樣得到了患者的普遍好評。

                        世界醫學教育聯合會《福崗宣言》:所有醫務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,缺少共鳴(同情)應該看作與技術不夠一樣,是無能力的表現。

                        因此,醫院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續為顧客尋找并創造新的價值,視顧客為親人、朋友,用真情締造和諧、互信、實行全程親情化跟蹤服務。

                        著名品牌營銷專家于斐老師指出,基層醫院2020年需要做好8大策略:

                        策略1、分析市場,找準定位

                        現在許多醫院正在遭遇后危機時代,必須建立戰略性思考平臺,是進行量的擴張還是質的提升,需要從可持續發展方面進行協調,如果找不準定位、理不清思路、選不好模式,不能從需求結構變化的趨勢上進行價值鏈的創新,僅僅憑著一股主觀經驗式的盲目激情,是支撐不了可持續發展的命運的。

                        因此,醫院經營中要采用品牌戰略,那就是要創造出自己醫院特有的服務模式,形成口碑,即符合市場,又適合病人,才能保證醫院競爭力的持久發展。

                        口碑怎么建立呢?滿意員工是基礎,醫院文化是保障,患者滿意是導向,全方位服務是方式。

                        其中在提供服務過程中,著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導診所要走5S服務模式,即微笑(smile)、專業(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及滿意(satisfaction)服務,這是我們要執行的服務標準,也是消費者衡量我們口碑的標準。大家可以對號入座了。

                        現實中,有些醫院把知名度提高等同于品牌建設,知名度在一定程度是醫院的首要追求,但這只是表面,真正提升醫院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象,但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎,患者對醫院的認可程度是建立在對其醫療水平、對口科室、收費標準、服務態度等的整體認同之上。

                        品牌服務能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,對消費者的價值觀與信念的認知,因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,消費者的興趣與情懷,因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三,消費者期望為擁有此物所表現的行為。真正把握好這三個方面,就要去了解當今的消費者,他們在面對商品時想要什么,他們想成為什么,他們要做什么等等。然而最關鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念等理論問題,也展現著如何有效地制定營銷策略實現滿足情感與價值消費的實踐問題。

                        一旦消費者在你提供的醫療服務中形成“消費滿意”,其往往會與醫院建立起長久的良好的醫療供需合作的關系。醫院的品牌,除了產品固有的技術含量,產品質量和價格三大要素外,還應有專家知名度、專科特色、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產,包括醫院的社會信譽度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。

                        孫子說:知己知彼,百戰不殆。

                        沒有對當地醫療市場的深入調查和科學分析,妄談醫院經營方略必定是盲目的和低效的。

                        對于醫療市場的調查分析可以從以下五個方面著手:

                        一是調查分析當地疾病譜的構成,重點查清常見病、多發病的病種及發病率;

                        二是調查分析當地現有醫療機構的學科情況,重點查清哪些學科已經發育成熟且地位穩固,哪些學科還很幼稚或者還是空白;

                        三是調查分析當地經濟狀況與人群構成,重點查清當地群眾的支付能力,進入醫保人口的比例;

                        四是調查分析當地醫療市場總量和發育程度,重點查清有無發掘的潛力;

                        五是調查分析醫療投資的環境,重點查清當地黨委、政府及有關部門對待民營醫療機構的政策取向和基本態度。

                        通過以上五個方面的調查研究,可以初步決定醫院的市場經營定位。

                        首先,確定是辦成綜合醫院還是專科醫院。然后,確定面向什么群體,服務的主要對象是誰。最后,確定采取什么樣的措施,從何種途徑,迅速占領鎖定的市場。

                        在互聯網背景下,服務價值的創造日益走向社會化和公眾參與,醫院與患者間的關系趨向平等、互動和相互影響,互動的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣點,才能引起關注、引發共鳴和參與,才能黏住患者。只有黏住了患者,才能在患者的參與和互動中傳播經營理念、引導市場。所以,互動和參與只是黏住患者的手段,目的是要傳播理念,影響市場和患者。

                        以前人們形容我們的醫務人員?——“白衣天使”,這是何等的評價?

                        因此,基層醫院應該做到主動宣傳自己,制造話題和開展多種形式的健康主題活動,并通過網站、海報、櫥窗、宣傳欄以及以社交網絡微博、微信、視頻等新型信息與患者一起分享,醫院管理者要十分重視醫患之間相互溝通;應該在醫療或咨詢過程中,治療方案、用藥檔次、服務費用等都與病人進行交流探討;應該做到醫患雙方處于信任、透明的環境中,真正提高社會對基層醫院的綜合滿意度。

                        一般來說,基層醫院規模都不大,根據當前全國的情況來分析,中小型規模的醫院只要不是辦在小城鎮,最好不要選擇綜合醫院的辦院思路,而應當走專科醫院的路子,避開公立大醫院的鋒芒,瞄準其空檔和薄弱環節,從一個或數個專科著www.awebbiz.com手,迅速把品牌打響,然后乘勢而上,做大做強。當前經營得比較好的基層醫院多半走的都是這條路子。

                        概括起來說:在經營方向上,走專科、專病的發展道路;在經營戰略上,選擇差異化的戰略方術,做別人沒有的,做比別人更好的;在經營步驟上,先做“強”,再做“大”。


                        于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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