2020中小診所決勝市場關鍵點!(四)
                        2020-01-10 全球品牌網  于斐

                        請加微信公眾號:xiangmu114


                        五、傳播單一

                        有許多診所,把融資成功當成創業成功,喜歡把情懷和夢想掛在嘴上……其實離成功還早呢!

                        事實告訴我們,一個沒有頂層設計的診所肯定走不遠,他們會因為對戰略規劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,診所要形成全新醫療傳播通路,建立全方位客戶服務體系。診所品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關系到診所的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的營銷,診所的品牌無從談起,沒有品牌的診所,診所的營銷必定滯塞。診所的成功必定是診所品牌塑造和營銷策略的統一成功。

                        很顯然,診所要積極應對時代的變化,要有嶄新的格局和思路,盤活資源,在改良、改革、改善上多下功夫,強化自身的系統自我造血機制,因為一套完整的診所經營模式體系應該包括形象定位、業務系統、資源整合能力、新盈利模式、自由現金流結構和醫院價值觀六個方面。

                        著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師結合自身的服務經驗并經分析總結出2020,中小診所打造品牌的幾種方法。

                        一、做好戰略定位

                        沒有優秀的診所,只有時代的診所。

                        今天的診所管理者,一定是贏在學習,勝在改變。

                        現在,更多的診所開始從戰略層面尤其是品牌塑造上進行統籌規劃,而一改以往注重內功忽略營銷的做法。

                        著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,隨著國家醫療體系的改革,將引發新一輪醫療投資熱。一些醫院從以往的朝南面孔到如今開始追求醫患和諧的關系,注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應,以及人文關懷所體現的多元價值文化,無不表露這樣一種信息,面對市場經濟,只有在變革中求活,在競爭中突破才能真正擁有一方天地。就目前來看,眾多診所如何準確定位,塑造品牌,提升形象,已成為戰略層面上如何結合診所實際,整合優勢資源,根據市場客觀發展規律所必須考慮的問題。

                        不是嗎,當前一些診所,由于其特定的專業性、技術性,絕大多數的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備,在心態上往往較為機械被動,缺乏品牌塑造和商業意識,主動性和進取心缺乏,就整個市場體系來看,診所的營銷,作為特定的組織形式,如何讓患者的需求得到充分的滿足,如何使服務理念進一步細分,并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,應作為戰略明確后戰術上完善的有機合成。

                        眾所周知,診所的品牌和形象體現在技術、質量、服務等各個方面,是診所綜合素質的體現。

                        診所的市場營銷其靈魂應該是兩個字,一是“參”,客戶參與診所業務經營,特別要在互動中給予客戶良好的體驗;二是“感”,客戶深受感動,診所提供的產品和服務打動人心超出預期,使客戶大為感動。

                        定位怎么找?具體來說要對對醫療市場進行5個方面分析:

                        ①是調查分析當地疾病譜的構成,重點查清常見病、多發病的病種及發病率;

                        ②是調查分析當地現有醫療機構的學科情況,重點查清哪些學科已經發育成熟且地位穩固,哪些學科還很幼稚或者還是空白;

                        ③是調查分析當地經濟狀況與人群構成,重點查清當地群眾的支付能力,進入醫保人口的比例;

                        ④是調查分析當地醫療市場總量和發育程度,重點查清有無發掘的潛力;

                        ⑤是調查分析醫療投資的環境,重點查清當地黨委、政府及有關部門對待民營醫療機構的政策取向和基本態度。

                        通過以上五個方面的調查研究,可以初步決定診所的市場經營定位。

                        比如于鶯的水岸祐鄰診所,其定位是趣味化、生活化的社區醫療服務,一個以家庭為單位的醫療模式。

                        因為周邊社區近九成住戶都是外地戶籍,老人在北京看病本身就沒有醫保,三甲醫院更摸不著門路,而且很多是空巢老人,他根本就不可能出去看病。由此提供上門醫療、在線醫療服務。

                        但是今天很多診所,無論是在技術還是管理或是服務上都存在很大的弊端和不足之處,診所的綜合素質很難突顯,更談不上有多多大的品牌認知了,這是診所普遍存在的第一個錯,也是診所不容忽視的短板。

                        診所必須從現在起,在深化市場化取向方面應該做出變革,這主要表現在兩個方面:一是外部市場化,激活客戶,以客戶為中心經營診所,為客戶創造最好的價值,特別是解決客戶的“痛點”;二是內部市場化,激活員工,以員工為主體經營診所,建立小團隊的經營機制,以最小的經營單元直接面向市場。通過深化市場化改革提高診所創造用戶價值的能力,提高員工自主創造價值的能力。

                        藍哥智洋機構在為醫院打造品牌,提供品牌重組和傳播服務時,首當其沖解決的問題就是給診所疏理出清晰的定位,把診所的綜合素質提升,實現診所品牌和綜合素質齊頭并進,相得益彰。如今,在市場經濟體制下運營的現代運營管理,對診所管理者提出了更高的標準和要求,以往的經驗型管理模式將被科學化、規范化、個性化、定制化的管理模式取代,尤其是當下需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。

                        科學化是建立適應市場經濟要求和當前形勢的診所管理制度,建立市場服務的反應流程、服務的監督機制、內部協調機制、效能保障和評估機制,使診所管理形成一個內外結合、相互反饋的循環系統。要實現規范化和個性化,必須要有完善的規章制度、操作流程、量化的評估標準和實施細則,以確保診所的各種規劃、計劃的落實,從而達到診所可持續發展及患者得到滿意的醫療服務的目的。

                        只有做到診所的綜合素質提高,品牌才能進一步得到突顯,否則猶如無源之水、無本之木。

                        二、抓好品牌建設

                        面對新形勢和復雜的局面,診所的管理者要善于主動傳播自己,增加周圍居民對自己的認知。在社區宣傳上多下功夫,具體來說可通過義診、傳單、條幅、朋友圈、社區意見領袖推薦等來積極推廣。像于鶯創辦的水岸祐鄰診所,在正式運營前,就已經在當地社區聚攏了500多戶線上社群。至于宣傳手段,可以根據自身的選址和定位等因素,有效加以選擇實施,并不斷總結傳播的效率,研究更好的傳播形式等問題。

                        作為診所品牌的核心內容,技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢,讓患者對診所的醫療質量充滿信心。

                        幾年前開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。

                        在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位,反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

                        技術品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

                        在技術品牌的構筑中,特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立診所良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析,即對診所的現有資源和外部環境進行研究,根據診所所在的區域位置、人才優勢、技術基礎,尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析,確定特色技術的發展方向。

                        診所的醫療、保健、管理和后勤保障一切公關工作都要以人為本,以病人為中心,強化服務意識,強化服務理念。

                        著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師多年來一貫倡導診所要走5S服務模式,即微笑(smile)、專業(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及滿意(satisfaction)服務,不僅僅是一個服務標準,更是消費者衡量診所及產品服務口碑質量的一桿稱。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,也是一種高效、低成本的營銷手段。據了解,臺灣運營成功的診所,客源55%-70%,來自親朋好友推薦, 5%-10%,來自周邊社區的居民。其他則是微信微博運營和線下推廣。

                        1、左右消費者感知服務質量的四大差距

                        當前,診所服務組織內部存在著四個明顯的差距。這些差距極大地影響著客戶的感知服務質量,因此,理解這些差距形成的原因及其對服務質量的影響程度,是十分必要的。

                        差距1:客戶對服務的期望與服務提供者認知之間的差距。

                        差距2:服務提供者對客戶期望的認知與服務質量規范之間的差距。

                        差距3:服務質量規范和服務提供者實際行動之間的差距。

                        差距4:服務提供者的實際行動與服務提供者溝通之間的差距。

                        2、服務質量評估的標準

                        服務質量的評估是診所對客戶感知服務質量的調研、測算和認定。從管理角度出發,優質服務必須符合以下標準:

                        1、規范化和技能化

                        2、態度和行為

                        3、可親近性和靈活性

                        4、可靠性和忠誠感

                        5、自我修復

                        6、名譽和可信性

                        在六個標準中規范化和技能化與技術質量有關,名譽和可信性與形象有關。態度和行為、可親近性和忠誠感、自我修復與過程有關,代表了職能質量。

                        3、服務質量評估的方法

                        醫院服務質量評估一般采取評分量化的方式進行,其具體程序如下:

                        第一步測定客戶的預期服務質量

                        第二步測定客戶的感知服務質量

                        第三步確定服務質量,即服務質量=預期服務質量-感知服務質量

                        由于服務營銷涵蓋的范圍過于廣泛,涉及的因素過于復雜,尤其是人的因素,更為準www.awebbiz.com確地說是主觀因素,使得服務營銷的研究遠比實體產品的營銷研究來得復雜。


                        于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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