新零售講師:建材營銷下半場-產品、全網營銷、模式突圍
                        2018-12-14 全球品牌網  盛斌子

                        請加微信公眾號:xiangmu114


                        建材行業這么多年的高速發展,是和中國的經濟發展與房地產發展息息相關的。作為裝飾主材之一,現在又迎來了新一波的機遇與挑戰。這個機遇與挑戰,又和這個時代碎片化的特點與移動互聯時代的技術的升級密切相關。

                        當下的市場環境,突出的表現在四個碎片化:信息碎片化(信息零碎)、時間碎片化(精力不集中)、渠道碎片化(流量入口多元)、市場碎片化的特點(人以群分,小圈子生存)。

                        那么背后的原因是什么呢?我們常說,科學技術是第一生產力,沒錯,技術的發展日新月異,這才是營銷套路變革的內在驅動力;這些內力包括二維碼、LBS技術、陀螺儀、音頻視頻識別技術、VR技術、智能穿戴設備等;這些移動互聯時代的關鍵技術,根本性的顛覆了現有的市場規則;

                        二維碼成為線下線上(O2O模式)的關鍵技術;消費者可以通過掃碼,直接進入二維碼的預設通道,比如票據、憑證、視頻、音頻、畫面、微信微博號、論壇、網址等,總之,通過掃碼進入的后端,可以隨意的自由定義;

                        LBS技術,使得人的位置被精準的鎖定,這就使得基于地理位置的衍生的需求可以馬上得到滿足,比如生活服務類(打車、購物養生等),家居建材類等需要地理位置需求、深度體驗需求的產品能夠馬上實現對接;

                        VR技術使得人可以進入虛擬的空間,在脫離線下有限的空間里,實現無窮盡的線上體驗,甚至可以自主DIY,把自己的主觀意見融入未來的產品;

                        而其他智能可穿戴設備,可以采集人體各類生理甚至心理數據,通過云計算,實現大數據的分析與判斷;

                        四個碎片化,與背后的六大關鍵技術,是新零售的現實基礎與技術依托,建材行業的新營銷與新零售,其實本質上也如何面對四個碎片化與如何更好的應用六大斗爭技術。

                        所以基于此,我認為,傳統建材企業的突圍,有三條路可走,這三條路是產品突圍、全網營銷、模式創新。

                        下面我們簡要闡述下,對于建材品類而言,如何的破局重生:

                        產品突圍

                        產品是一切營銷的基礎,沒有產品的新零售、新營銷,反而會使企業死的更快。 移動互聯時代,產品的突圍也是從三個層面:同質化產品做價格,差異化產品做價值,或者做解決方案。

                        同質化的產品以價格取勝,甚至不惜扮演價格屠夫的角色,在行業內清理門戶。自然,這是大品牌,或者單品冠軍要做的事情。我們這個行業,很多私拋廠或者OEM廠,走的就是這條路線。在新零售時代,整裝是一道風口,OEM企業利用自身產品的性價比優勢,未必不可以彎道超車。

                        差異化的產品做價值。以產品本身絕對的競爭力,比如設計款式工藝性能等等,成為市場接受度最高,競爭對手爭相模仿的原創產品。 很大程度上,過往陶企的成功,突出表現在就是品類突圍的成功。未來這條邏輯只是必要條件,但不是充分條件。

                        產品突圍的第三條道路是做解決方案,雖然企業未必有價格產品和價值產品,但基于整裝行業的異軍突起,加上企業能明白終端用戶的痛點,基于所在行業的洞察力,能夠量身定做個性化的解決方案,也不是為一種好的競爭策略。瓷磚本身并沒有什么風格,家居裝修才有風格。理論上,只存在適合某類家居風格的瓷磚。傳統產品,包括全拋釉、大理石瓷磚,乃至拋光磚、瓷片等,表面色彩飽和度低的產品,都可以納入現代磚范疇。利用磁磚的風格,設計符合家裝的應用解決方案,才是陶企勝出的法門。

                        筆者認為,在建材行業,品類突圍雖然是營銷的必要條件,但通過品類突圍的時代,已經一去不復返,因為整裝,尤其是互聯網整裝作為風口,已經來臨,磁磚只是整裝的一部分,整裝對磁磚而言,需要的是解決方案,而不是單品。因此,抓住此一風口,向裝飾公司賣有競爭力的“設計方案”,才是磁磚企業的最好出路。

                        全網營銷

                        建材市場,近20年的風口,流量入口一直是線下實體唱主角,從最早的雜貨店、批發店、到專賣店、建材賣場、家裝公司,線上引流、現在又迎來了整裝與互聯網整裝。

                        裝飾(整裝)渠道在2014年萌芽,2016年井噴,2018群雄奮戰,然后一地雞毛,可以說,這是一個必然的大趨勢。但是鹿死誰手,還是個未知數,建材行業的渠道,也體現“物種”多元化的特點,比如,從流量入口來看,四大業態(物種)似乎在角力:

                        電商:第三方平臺:淘寶天貓京東、美樂樂等

                        互聯網家裝:土巴兔、家裝E站,全國已有150多家互聯網家裝公司

                        自建平臺:廠家自建電商平臺

                        跨界企業 :房地產公司、大型企業集團、大型連鎖家裝公司等,跨界整合泛家居平臺,如海爾家裝、小米家裝。

                        當然,還有數不清的各類隱性渠道比如設計師、安裝工、工程商、水電工、建材產品貨運司機、五金店老板等

                        所以,對于傳統的建材企業而言,借勢而飛是最好的出路,別人把高速公路修好了,你只管造好你的寶馬車,然后開上適合你的高速路即可。

                        模式創新

                        傳統建材企業的第三條突圍策略是頂層設計。包括商業模式的創新與嫁接金融資本。這是一個人人創業的時代,原先單純以雇傭為主體的合作模式,將逐漸被以合伙為基礎的模式所取代。比如廠商一體化,員工股份化,經營眾籌化,事業部模式、連鎖加盟模式,產供銷集成化等等。

                        比如經典的聯盟模式。

                        在家居建材行業,廠家最有名的聯盟應該是冠軍聯盟了。歐派,慕思,雷士照明,大自然地板等強勢廠家,共同整合資源,一起來做市場推廣和聯盟爆破活動,取得了很好的成果。

                        當然廠家之間的聯盟活動,相對而言整合難度會比較大,目前在整個建材家居的市場,經銷商的聯盟就相當普遍了。

                        最經典的是XX區域歐派的案例。他們整合了一批,大概十五個到二十個,強勢品牌的經銷商,共同打造一個家居一體化體驗館。跨品類風格體驗式展示,而不是某個品類單獨展示。以情景展示的方式把最終的解決方案呈現給消費者。比如新古典的樣板間,后現代的樣板間,巴洛克樣板間,洛可可樣板間,新中式樣板間,美式田園樣板間,韓風樣板間等等等等。對于展示不完的解決方案,在二樓有幾千,甚至上萬種素材庫。消費者戴上3D眼睛,可以在虛擬的空間里面自由的穿插行走,自主地DIY創意設計。最終將自己喜歡的產品和風格,通過自己的創意設計,呈現出來,交給設計師。

                        這是建材家居行業,無論是照明燈飾,還是門窗,還是地板,還是建材衛浴還是電工電料,還是其他的品類,進行經銷商聯盟的一種典型方式。而經銷商的這種聯盟,甚至不需要在專業市場里面,甚至是去專業市場化。這些經銷商的聯盟不僅打造線下的情景展示平臺,設有先進的3D技術,演繹虛擬的場景,還打造線上商城。進行品牌和產品推廣。在此基礎上,針對不www.awebbiz.com同的圈子設定不同的話題,進行不同的活動,然后進行促銷活動設計,和進行二次轉發。

                        總之,這是一個大變革時代,既是一個最好的時代,也是最壞的時代。

                        這是一個重新洗牌,確立新的游戲規則的時代。君子藏器于身相時而動,無論何種企業何種人,如能把握臺風的風口,都將借勢而飛,成就一番大事!

                        ——結束——

                        盛斌子歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,盛斌子,十余年銷售與市場職業經理人生涯,中國百位品牌營銷與策劃代表人物,在著名家電、建材、快銷品企業從事過分公司總經理、營銷總監、市場總監、渠道總監(代),營銷專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居(建材、家電)營銷非常術》、《頂尖企業營銷•傳播實戰工具》,商業合伙人、營銷顧問、資源整合平臺,某著名4A廣告公司首席專家顧問,多家營銷管理顧問公司常年合作伙伴。手機13068668480;郵箱shengbinzi@tom.com (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入盛斌子專欄

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