【原創忠告】年終最重要、最被忽視的事——營銷策略報告的標準范式
                        2016-10-20 全球品牌網  盛斌子

                        請加微信公眾號:xiangmu114


                        系列專題:年終營銷盤點

                        前言

                        歲末年終,又到企業營銷系統一年一度撰寫營銷策略報告并述職的時間,營銷人員必然向老板或上級一個明確的交待。當然也是對自己與市場的一個的交待。無論是個人升職加薪,還是對市場有個透徹清晰的策略,都離不開一份良好的營銷計劃或者營銷策略報告。

                        筆者江湖十載,看過的、自己寫過的營銷計劃,粗略估計,不下數百份。從不知如何入手到混濁初開到如今游刃有余,花去了十余年時間。

                        我的直接體會是:多數企業的營銷報告往往走形式,忙應付而己。

                        我也看過不少專業教科書上的所謂營銷策略報告的格式與寫法,說句實在話,看上去很美,但完全不接地氣。

                        營銷計劃到底怎么寫?

                        以下,結合我粗淺的經驗,將本人對營銷計劃的理解與發現的常見問題與眾營銷人分享:

                        營銷計劃到底怎樣寫?有沒有固定的套路?回答是肯定的。

                        很多企業會給營銷人員提供標準的模板,不過,模板是死的,市場是活的。提供標準模板有其明顯的優,即統一思路,建立標準化,從而為述職節約時間。對于初級營銷人員或極少寫營銷計劃的人員往往比較合適,這樣可以引導他們往正確的方向思考(一份好的模板即是一份好的思考工具)。但他的缺點也明顯,即設計好格式的同時,也往往限制了思維的展開,對于資深營銷人員或居于企業高層的營銷人員,有其不利的一面。因為有些建設性的、創造性的想法不易體現(當然世事無絕對)。所以最佳的思路是,企業應當提供標準的模板,但要根據企業的需要或目的(不同階段、不同部門、不同崗位區分設計),設計好相應的格式。不能千篇一律的套用別人的所謂“標準格式”。那么,如何根據企業某個階段所須,設計營銷計劃計劃呢?

                        從思維層面來分析,營銷計劃其實只需要回答五個方面的問題,即:

                        1.市場在哪里?

                        2.我們在哪里?

                        3.我們去哪里?

                        4.我們怎樣去?(可以補充回答:為什么要這樣去?)

                        5.怎樣保障去?

                        一、“市場在哪里?”

                        描述市場的存量與增量、描述市場機會點與競爭對手、描述消費業態、描述競爭對手的關鍵動作,在此基礎上發現機會,提供有益的啟示。

                        二、“我們在哪里?”

                        是描述企業營銷層面的現狀與問題,一般可總結過去一年里面臨的3-5個主要問題。總結去年的重點工作執行情況。分析去年5-10項關鍵績效指標的完成情況(分析問題、原因、拿出解決方案)。從這個思維角度出發,企業往往發展出不同的格式,比如市場分析、營銷分析、SWOT分析等。很多企業寫營銷計劃在市場背景或市場分析欄寫的過于冗長。對此我的建議是:如果確實需要這些資料或數據,最好以附件的形式體現。否則過長的市場分析容易使閱讀的人失去方向,陷入茫然無緒的狀態。

                        因為,再復雜的市場分析內容,其邏輯結構也應是十分簡單而清晰的。至于營銷計劃中常喜歡出現的“政治、經濟、文化、地理、人口”等宏觀數據,或作為附件或一筆帶過、或略而不計就行了。一般而言,如果是剛立項商業計劃書(有人稱之為經營計劃書),可以引入上述比較宏觀數據,但是運作了N次的項目,比如營銷計劃書,則大可不必執著于上面的宏觀資料。

                        三、“我們去哪里?”

                        是描述企業1-3年的發展方向,這個指標應當是量化的。主要包括兩個層面目標,一為結果目標,比如銷售額、增長率、周轉率利潤率、完成率、占有率等。二為過程目標,例如渠道開發指標、鋪樣率、終端建設數量、人數規模、費用比率等。年度銷售目標還要進行人員-區域-產渠道-時間五維度的分解。有心的營銷人員,還要考慮銷售額的增量部分,是如何帶來的。

                        四、“我們怎么去?”

                        是描述營銷人如何使用營銷工具進行組合,發展相應的策略、方法與動作分解,去解決營銷層面的問題,達成年度各項銷售指標的。如果細化為營銷模板,大體可包括七至八個部分:產品與渠道規劃的政策與動作分解、終端建設規劃的政策與動作分解、市場推廣規劃的政策與動作分解、核心客戶的政策與動作分解、導購管理的政策與動作分解、廣告公關政策與動作分解、培訓體系的動作分解等。其間在提案的時候,營銷人還得回答“為什么這樣去”的問題,但這部分內容可作為附件。不必在營銷計劃內一一列出相應的理由。

                        五、“如何保障去?”指營銷人利用管理系統、監控系統、信息系統與激勵系統切實保障營銷計劃的有效運行。在營銷計劃的模塊上,主要包括:組織架構、人員編制、KPI指標分解、重點工作的時間進度與任務分解、預算明細等。

                        六、年度經營管理計劃原創模型

                        一、行業在哪里?——企業市場分析與判斷?

                        1.當地市場行業的存量與增量市場分析與判斷

                        存量房市場的二次家裝

                        新建、在建樓盤數量分析

                        市場渠道細分及判斷(傳統家裝、互聯網家裝、隱性渠道、工程零售、分銷、專業市場店面趨勢

                        2.企業最終用戶的消費特點

                        首次家裝

                        二次家裝

                        不同年齡及層次的消費者家裝及主材采購差異化分析

                        3.產品的流行趨勢

                        為什么同質化產品做價格

                        為什么差異化產品做價值

                        為什么解決方案營銷是什么?

                        4.企業競爭對手(標桿企業)的關鍵動作 如何分析?

                        5.啟示

                        原創工具1:《經市場分析模板》

                        原創工具2:《競爭對手模板》

                        二、我們在哪里?——企業自身問題、優劣勢分析

                        1. 分析企業1-3年3-8項關鍵績效指標的完成情況

                        產品、區域、人員、渠道、時間五個維度(座標)

                        完成率、增長率、周轉率、利潤率、產品銷售占比、人均產出、人均投入、應收帳款、新品占比、客戶開發、終端建設、推廣、促銷等指標的執行情況;

                        直接下級主要關心,間接下級次要關心

                        2.描述企業營銷層面的現狀與問題:一般可總結過去一年里面臨的3-8個主要問題。(產品、渠道、價格、政策、終端、推廣、團隊等)

                        產品的組合分析

                        全網營銷及碎片化渠道的分析

                        線下實體店(A類體驗店、B類社區店或家裝公司店、C類隱性渠道或個人店)分析

                        促銷政策、團購、砍價、聯盟等終端爆破執行情況分析與判斷

                        廣告及推廣行為分析與判斷

                        3.總結去年的重點工作執行情況。

                        產品

                        全網渠道

                        推廣

                        團隊

                        管理

                        經營

                        4.分析營銷層面的機會與威脅。

                        5.結論啟示。

                        原創工具3:關鍵數據分析原創工具

                        原創工具4:重點工作分析模板

                        原創工具5:營銷6S分析模板

                        原創工具6:問題聚焦模型

                        原創工具7:關鍵KPI量化分析

                        三、我們去哪里? ——企業經營目標、策略、方向

                        1.描述企業1-3年的發展方向,這個指標應當是量化的。主要包括兩個層面目標:

                        一為結果目標,銷售額、增長率、周轉率、利潤率、完成率、占有率等。

                        二為過程目標,的渠道開發指標、終端建設數量、人數規模、費用比率等。

                        2.企業年度銷售目標還要進行人員-區域-產品-渠道-時間五維度的分解。

                        3.對銷售目標(過程與結果)的策略進行總述;對后續“我們如何去”、“如何保障去”進行提綱挈領的表述。

                        原創工具8:關鍵營銷數據設計表

                        原創工具9:關鍵營銷數據分解表

                        關鍵10:營銷策略模型

                        四、我們如何去?——企業的營銷組合策略

                        1.是描述營銷人如何使用營銷原創工具進行組合,發展相應的策略、方法與動作分解,去解決營銷層面的問題,達成年度各項銷售指標。

                        產品組合策略

                        全網(零售、家裝、工程、分銷、團購、砍價、聯盟、微商、O2O家裝、互聯網整裝)策略

                        團隊策略

                        市場推廣策略

                        2.細化為營銷模板:

                        1)企業產品與渠道規劃的政策與動作分解

                        2)企業終端建設規劃的政策與動作分解

                        3)企業市場推廣規劃的政策與動作分解

                        4)核心分銷客戶的政策與動作分解

                        5)導購管理的政策與動作分解

                        6)廣告公關政策與動作分解

                        7)培訓體系的動作分解等。

                        8)模式創新動作分解

                        9)其間在提案的時候,企業還得回答“為什么這樣去”的問題,但這部分內容可作為附件。不必在營銷策略報告內一一列出相應的理由

                        原創工具11:產品-渠道分析圖

                        原創工具12:渠道藍圖設計

                        原創工具13:產品金字塔模型

                        原創工具14:渠道策略分析手冊

                        原創工具15:渠道策劃之“天龍八步”

                        原創工具16:品牌推廣金字塔模型

                        原創工具17:定價4A模型

                        原創工具18:終端四標一體化模型

                        原創工具19:產品-渠道-市場-管理四維策劃圖

                        原創工具20:市場分級模型

                        原創工具21:營銷重點工作分解表

                        五、如何保障去?——企業人員架構、推進計劃、預算

                        指營銷人利用管理系統、監控系統、信息系統與激勵系統切實保障營銷策略報告的有效運行。在營銷策略www.awebbiz.com報告的模塊上,主要包括:

                        1.組織架構

                        2.人員編制

                        3.重點工作的時間進度與任務分解

                        4.預算明細等。

                        原創工具22:組織架構設計圖

                        原創工具23:關鍵流程設計圖

                        原創工具24:產品利潤分析圖

                        原創工具25:資金計劃表

                        原創工具26:薪酬績效設計


                        盛斌子歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,盛斌子,十余年銷售與市場職業經理人生涯,中國百位品牌營銷與策劃代表人物,在著名家電、建材、快銷品企業從事過分公司總經理、營銷總監、市場總監、渠道總監(代),營銷專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居(建材、家電)營銷非常術》、《頂尖企業營銷•傳播實戰工具》,商業合伙人、營銷顧問、資源整合平臺,某著名4A廣告公司首席專家顧問,多家營銷管理顧問公司常年合作伙伴。手機13068668480;郵箱shengbinzi@tom.com (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入盛斌子專欄

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